Es probable que los números estén de aquella manera, los he hecho de la mejor manera que he podido pero puede haber fallos a la hora de calcular márgenes y valor de mercado.

 


 

Problema🔗

Baja la natalidad, baja nuestra cuota de mercado y sube la de las marcas blancas.


 

Objetivo🔗

Evaluar el progreso de la reciente decisión de Mercadona de reducir de manera significativa el número de referencias de la mayoría de categorías de productos con el objetivo de bajar el precio a los clientes, un cambio que prometía revolucionar el panorama de la venta al por menor en España.

¿Nos ayuda la nueva estrategia tanto en beneficios como para recuperar cuota de mercado?


 

Mercado & Competidores🔗

Pampers (dodot): Ventas internacionales €12.000M
Huggies: Ventas internacionales (2008) €5.500M

Las ventas netas de A&A en la península son 625M, el 95% de estas ventas son de los pañales (593,75M), suponiendo una cuota media de mercado en la península del 62,5% podemos deducir que el mercado total de pañales en la península serían unos 900M

Marca Blanca: 184,5M península¿? a 0,16€ (1.153 millones de uds)

Competidor internacional: Kimberly-Clark (K-C) ---> Huggies

 

Cuota de mercado - pañales
Dodot: Últimos 5 años(2004-2009) pasa de 75% al 70% (-5%)
Dodot: Últimos 7 años(2002-2009) pasa de 60% al 55% (-5%)

Marca Blanca: Últimos 4 años(2005-2009) ∆ 20%
Marca Blanca: Últimos 4 años(2005-2009) ∆ 9% anual
Desbancan a Huggies de la segunda posición*

Huggies: Últimos 4 años(2005-2009) estable debido a fuerte promoción
Huggies: Últimos 4 años(2005-2009) -3%

Cuota de mercado 2009 (Aprox.):

MarcaEspañaPortugalPenínsula (media)Mercado €
Dodot55%70%62,5%593,75M
Huggies16%12%14%126M
Marca Blanca24%17%20,5%184,5M
Otros4%1%3%27M
Total900M

 

Proveedores de marca blanca (todos menos nosotros):
SCA
Sofidel
K-C

Distribución de pañales (%)

 

En 2008🔗

Ventas:
Portugal: 480 millones de pañales a una media de 0,26€ pañal = 124,8M
España: 2.030 millones de pañalesa una media de 0,26€ pañal = 527,8M

(A&A fabricaba en alicante 1500 millones de pañales para abastecer a toda la península ibérica) y los otros 510M dónde se fabrican?

Cliente final paga entre 15 y 27€ por paquetes de 60 a 160 uds.

60uds160uds
PVP15€27€
0,25€/ud0,16€/ud

Entrada de nuevos competidores en versiones más económicas (hacen plantear la posibilidad de sacar un producto a precio más bajo):
Mercadona
Carrefour
Pingo Doce


 

Dodot Básico🔗

(Antes de estrategia nueva 2010)

Portugal: 0,176€/Ud
España: 0,208€/Ud

20% por debajo del precio de Dodot Etapas (marca estrella, 0,22€ y 0,26€) y justo por debajo de Huggies Super-Seco (0,19€ y 0,22€)


 

Comportamiento de consumidores🔗

Familia típica: 1.500€ en pañales por niño (5.700 pañales por niño) 0,26€/pañal de media (6 años)

Bebés: 7-12 pañales al día
Niños: 4-8 pañales al día

Natalidad bajando.

Publi centrada en innovaciones, I+D (3M de pañales para pruebas cada año) y RSC con Unicef

Las personas compran pañales por:

  • Capacidad de absorción
  • Irritación
  • fugas
  • adherencia de las tiras de cierre
  • fijación
  • precio
    ---> La más importante para los padres era la erupción causada por el pañal

Un pequeño porcentaje de familias compraba más de una marca de pañales y utilizaban los de mayor absorción durante las noches

Mercado con altos niveles de fidelidad a la marca.

La elección era una cuestión de preferencia personal, de apego y de economía (si se acentúa la crisis muchos consumidores elegirán en función de precios).

Fidelidad Península ibérica
45% Fieles a Dodot
10% Huggies
30% probaban diferentes marcas
15% Compraba por precio


 

Márgenes y números🔗

MarcaPrecioMargen canal %Margen canal €Margen marca %Margen marca €Coste/Resto
Dodot Etapas0,26€/ud15%0,039€45%0,117€0,104€
Huggies Super-Seco0,22€/ud20%0,044€25%0,055€0,121€
Dodot Básico0,195€/ud15%0,02945%0,087€0,078€

 


 

Nueva estrategia de Dodot🔗

2010🔗

Reposicionamiento

  1. Nuevo Dodot Activity (iPañal): Superlujo. (0,32-0,33€/ud) 40% del presupuesto comercial 15M (6M)
  2. Dodot Etapas (producto estrella). Lujo. (0,26€/ud) 9M presupuesto MKT
  3. Dodot Básico (presencia marca). (0,195€/ud)- Paquete +100uds = 19,95€
    • No comercialización
    • no apoyo publi
    • supermercados y tiendas de descuento
    • solo paquetes grandes (100uds)
    • solo tallas de 3 a 5
    • no descuentos

Conclusiones estrategia:🔗

Parece que lo que quieren es meter el Dodot Básico como competencia de las marcas blancas pero con una marca como Dodot detras para contrarrestar un poco el crecimiento de éstas. Ponen un precio de unos 3-4 céntimos más caro el pañal que las marcas blancas pero con la marca Dodot detrás.

También suben un poco el precio del nuevo dodot activity y mantienen Dodot etapas.

El 70% de lo que vendo actualmente es Dodot Etapas
1421 millones de pañales x 0,26 = €369,46M
1421 millones de pañales x 0,117€ = €166M de beneficio

 

 

Preguntas Nano Toro🔗

 

1. ¿Cuáles son las razones por las que Dodot ha perdido cuota de mercado? ¿Cuál será el desarrollo del mercado si Dodot mantiene su posicionamiento actual?🔗

2. ¿Cuáles deberían ser los objetivos de Dodot en el momento actual?🔗

3. ¿Cuál es tu evaluación del concepto general de la propuesta Dodot Básico, dado el comportamiento del consumidor?🔗

4. ¿Considerarías otros planes de acción alternativos a Dodot Básico? ¿Debería Dodot lanzar otras marcas?🔗

Apuntes breves contestando a estas preguntas:

No veo lo de lanzar otras marcas. Si no lanzásemos Dodot Básico, tendríamos que ver la posibilidad de ofrecer la segunda unidad de Dodot Etapas al 50%. Si afianzamos aquí a nuestro público la gente se va a quedar y va a seguir usando nuestro producto antes que irse a otras marcas ya que es un producto bueno y tiene los atributos que quieren los padres.

1ª Unidad al 100% = 0,26€x60 uds(paquete) = 15,6€ = (7,02€ margen)
2ª unidad al 50% (PVP 60 uds 7,8€) = Coste 6,24€+ 2,34 canal = 8,58€ (-0,78)
7,02-0,78= 6,24€

Saco con esta promoción de 120 uds en total de Dodot Etapas un margen de 6,24€ (má o meno!!!!! )

Un paquete de 100 de dodot básico me da un margen de 8,77€ pero me da una imagen, a mi gusto, peor. Asociándome a producto simple y barato.

La gente está dispuesta a pagar un poco más por un producto bueno a la hora de comprar un pañal y la gente luego es fiel. Creo que hay que ir por las promociones más que por sacar producto barato como ha hecho también Huggies que gracias a sus promociones se ha mantenido algo más estable que nosotros sin perder tanta cuota de mercado como nosotros.

Además no nos venden en mercadona por lo que ya hay un 13% menos de cuota de gente que busca precio a la que vamos a llegar. Tampoco nos venden en DIA.

Hay que tener cuidado con dañar nuestra imagen ya que es importante en un producto de estas características.

Debemos poner énfasis en nuestra RSC y nuestro I+D ya que según los comportamientos de los consumidores esto debe ser un punto fuerte a la hora de que se decidan por nosotros. La diferencia por pañal es pequeña en precio y se puede alentar a la gente a comprarnos dando a entender que esa diferencia que pagan es para ayudar a otros niños que no tienen esas posibilidades del primer mundo.

Además vendes calidad y das una imagen top. Por esto mismo seguiría sin fabricar para otras marcas y dejando claro esto desde el principio ya que es una de las grandes diferencias con respecto a nuestra competencia (El grupo de Huggies sí vende para otras marcas).

En España tenemos una imagen y un prestigio muy importante siendo partícipes de la historia siendo el primer pañal desechable y demás, podemos hacer un vínculo emocional que atraiga al consumidor ("Todos hemos llevado un dodotis").

Otro tema importante es que Huggies gasta, con un presupuesto menor sólo 3 veces menos que nosotros en MKT, me parece llamativo que ellos con menos dinero gastado y siendo una marca menor en la península no estén reduciendo cuota de mercado como nosotros. Quizá debemos, y podemos, gastar algo más en MKT. 15M me parecen pocos.

En definitiva, hay que tener mucho cuidado si queremos meter el Dodot Básico en el mercado ya que pueden asociar nuestra marca a cosas negativas.

Es cierto que la manera de introducirlo como en paquetes grandes y sin mucho bombo es algo interesante, y puede venir bien para posicionarnos en establecimientos baratos pero creo que no sería bueno que estén todos los productos expuestos en el mismo sitio. Solo teniendo cuidado en esta implementación vería factible esta via pero nunca expuesta con nuestros otros dos productos.

Nosotros somos la calidad en el mercado y es nuestra diferencia. Si quieres que a tu hij@ se le irrite el culete, usa otro pañal que no sea DODOT